FÜR DIGITALE DEMOKRATISCHE KULTUR

Wie funktionieren Meme?

by debate dehate

Hypermemetische Logik

Warum nutzen Menschen Meme, um sich auszudrücken? Die Kulturwissenschaftlerin Limor Shifman beschreibt Internet-Meme als den Kern der Partizipationskultur im Web 2.0-Zeitalter. Diese Kultur funktioniert nach den Gesetzen einer hypermemetischen Logik, die grundlegende Rahmenbedingungen der Kommunikation in digitalen Räumen bündelt und durch drei Prismen greifbar wird: Die im Social Web herrschende Aufmerksamkeitsökonomie ist das erste Prisma. Sie kann den Erfolg bestimmter Meme erklären, der auf ihren formellen und inhaltlichen Eigenschaften basiert, wie ihrer schnellen Rezipierbarkeit, dem niedrigen inhaltlichen Faktenniveau, ihrem affektauslösenden Effekt und inhaltlicher Kuriosität. Zweites Prisma ist die postmoderne Logik der Partizipation, in der memetisches Verhalten die Gleichzeitigkeit von Individualismus und Geselligkeit ermöglicht. Hier ist vor allem der kommunikative Rahmen innerhalb der persönlichen Öffentlichkeit wichtig, in den Meme eingebettet sind. Das dritte Prisma ist das einer ästhetischen und kulturellen partizipativen Logik, die Meme als Bausteine komplexer Kulturen und als transmediale, kollaborative Kulturpraktik im Sinne der Remix Culture versteht.

Sozialkritische Meme

Internet-Meme können sehr unterschiedliche Funktionen im massenmedialen Kommunikationsprozess übernehmen. Ein Großteil fungiert als Unterhaltungscontent. Meme wie die »Ice Bucket Challenge« nutzen ihre daraus resultierende Reichweite, um wohltätige Aktionen bekannt zu machen. Diese Hybridstellung zwischen Spaßinhalt und Information zeichnet Internet-Meme als Vehikel für soziale Anliegen bis hin zu persuasiven Botschaften aus. Die Werbeindustrie versucht dieses Potenzial ebenso auszuschöpfen wie politische Interessengruppen, Medienkonzerne und Self-Promoter. Die bloße Optik macht einen Internet-Inhalt jedoch noch nicht zum Mem, erst die Interaktion und Variation durch seine Rezipient_innen.

Jedes große öffentliche Weltereignis wird von einem Strom von Memen begleitet. Dabei handelt es sich um ernstere, sozialkritische Memegruppen, die gesellschaftlich relevante Themen aufgreifen und verarbeiten. In ihrem Funktionsspektrum decken sie Hinweise auf korrektes bürgerschaftliches Verhalten und durch Ironie vermittelte soziale und politische Kritik ebenso ab wie individuelle Positionierungen zu sozialen und aktivistischen Themen. Die Aufhänger reichen von akuten Krisen wie politischen Fehden, Naturkatastrophen und Terroranschlägen über Verfehlungen von Personen des öffentlichen Interesses bis hin zu tief verankerten gesellschaftlichen Bruchstellen, Missständen innerhalb sozialer Gruppen und Ressentiments. Durch politische und sozialkritische Meme sollen diese eingeordnet, kommentiert und verarbeitet werden.

Um zu verstehen, warum Menschen über Satirebeiträge im Internet politische Meinungen austauschen, müssen die grundlegenden kommunikativen Rahmenbedingungen der modernen Netzkommunikation berücksichtigt werden. Die Nutzung von Internet-Memen ist eine Form der sozialen Interaktion, die das Social Web als eigenständiger digitaler Kommunikationsraum hervorgebracht hat. Es bietet den Internetnutzer_innen in seinen Angeboten Räume für die Kommunikation mit ihrem sozialen Umfeld, in denen sie unabhängig von der Themengewichtung der massenmedialen Berichterstattung mit Informationen des aktuellen Tagesgeschehens in Berührung kommen und ihre Meinungen dazu austauschen können. Klassische Nachrichtenfaktoren spielen kaum eine Rolle. Themen und Meinungen werden im Netz nicht mehr zentral von journalistischen Redaktionen vermittelt. Im Social Web ist eine neue Form der Öffentlichkeit entstanden, die als »persönliche Öffentlichkeit« bezeichnet wird und in der sich nun prinzipiell individuelle und kollektive Akteure aller Art als Sprecher an öffentlichen Diskursen beteiligen können. »In der persönlichen Öffentlichkeit präsentieren sich Nutzer_innen mit ihren eigenen Interessen, Erlebnissen, kulturellen Werten oder Meinungen für ein Publikum, ohne notwendigerweise gesell- schaftsweite Relevanz zu beanspruchen.«15 In diesem ungezwungenen kommunikativen Rahmen ermöglichen Meme wertende Kommentare zu aktuellen Themen und Ereignissen, wobei ein informeller Duktus für den Meinungsaustausch innerhalb des sozialen Kreises anerkannt ist. Durch ihre Form (kleine Datenmenge, leicht zu bearbeiten, ohne urheberrechtliche Schranken) sind sie außerdem aktuell und schnell produzier- und rezipierbar. Das zeitliche Verhältnis zu memetisch verarbeiteten, konkreten Krisen scheint Auswirkungen auf die Form und den Sprachgebrauch ihrer zugeordneten Meme zu haben. So entstehen sogenannte Krisen-Meme16 unmittelbar während oder kurz nach schwerwiegenden, einschneidenden Ereignissen und sind zunächst meistens Fotomontagen, in die der Katastrophenschauplatz visuell eingebunden ist. Werden sie mit Sprachelementen angereichert, tendieren diese zunächst dazu, situationsbedingte gesellschaftliche Konventionen wie Pietät besonders auffällig zu missachten. In anderen Worten wird mitunter makabrer Humor angewandt. Für Memformen, die längerfristige Missstände thematisieren, wurden diese beiden Eigenschaften nicht herausgestellt.

Meme als Sozialkommentare beschrieben Knobel & Lankshear schon im Jahr 2007 in ihrer medienpädagogischen Studie zur Anwendbarkeit von Memen in neuartigen Bildungskonzepten.17 Erwähnenswert ist hier ihr dreistufiges qualitatives Analysegerüst, durch das sich Internet-Meme in Hinblick auf ihr referenzielles, ihr kontextuelles (interpersonales) und ihr ideologisches System durchleuchten lassen. Im Bereich der Grundlagenforschung zur kommunikativen Funktion und Bedeutung von Memen in politischem und gesellschaftlichem Kontext stammt die aktuellste Abhandlung von der bereits erwähnten Mem-Forscherin Limor Shifman an der Hebräischen Universität Jerusalem. Sie analysiert speziell politisch orientierte Internet-Meme als gesellschaftlich konstruierte öffentliche Diskurse, in denen verschiedene memetische Varianten unterschiedliche Stimmen und Perspektiven repräsentieren. Mit ihrer Hilfe tragen Nutzer_innen soziale oder politische Anliegen vor mit dem Ziel, sich an einer normativen Debatte zu beteiligen.

Funktion sozialkritischer Meme

Meme erfüllen dabei drei Funktionen, die ineinandergreifen und bei politischen Memen meistens alle gleichzeitig erfüllt werden.

(1) Meme als Formen der Überzeugung oder der politischen Fürsprache

Doing the Ice Bucket Challenge Quelle: https://commons.wikimedia.org/wiki/File%3ADoing_the_ALS_Ice_Bucket_Challenge_ (14927191426).jpg. Urheber: slgckgc; cc by 2.0
Doing the Ice Bucket Challenge
Quelle: https://commons.wikimedia.org/wiki/File%3ADoing_the_ALS_Ice_Bucket_Challenge_ (14927191426).jpg. Urheber: slgckgc; cc by 2.0

Meme sind zu einem Massenphänomen geworden, weil sie Menschen ansprechen und kompatibel mit der Logik der Netzkommunikation sind. Ihr zahlreiches Auftreten in Verbindung mit Wahlkämpfen und politischen Krisen legt nahe, dass ihnen eine starke Überzeugungskraft innewohnen muss. Basierend auf dem Verbreitungsweg, den Mem von Mensch zu Mensch bzw. vom Einzelnen in ihr soziales Umfeld nehmen, zieht Shifman eine Parallele zum Meinungsführungs- Konzept aus Lazarsfelds Zwei-Stufen-Modell der Kommunikation, einem bedeutenden Kommunikationsmodell aus der Wahlforschung. Demnach ist der persönliche, zwischenmenschliche Kontakt ein Schlüsselaspekt für die Meinungsbildung und Überzeugung von Menschen und mitunter einflussreicher als massenmediale Botschaften. Bei Internet-Memen spielen dabei ihre Metadaten eine wichtige Rolle. Die Viralität selbst wird zum Überzeugungsfaktor, denn Metadaten signalisieren den einzelnen Mediennutzer_innen, wie oft das Objekt bereits von einem Menschen an andere weiterempfohlen wurde. Auf diese Weise entsteht mit der Zeit eine Mehrheitsmeinung, der sich Menschen immer bereitwilliger anschließen und die sich kaskadenförmig ausbreitet. Dieser Einsatz viraler Inhalte steht im Kontext politischer Kampagnen und damit verbundener Überzeugungsarbeit.

 

(2) Meme als Graswurzelaktionen (Bürger_innenbewegungen)

Dem gegenüber steht die Nutzungsmöglichkeit als politische Aktion im Sinne des Bürger_innenaktivismus, dessen Organisationsprinzip »von unten nach oben« oft als »Graswurzelaktivismus« bezeichnet wird. Die Logik des konnektiven Handelns basiert auf dem personalisierten Teilen von Inhalten über Mediennetzwerke. Dementsprechend speisen sich moderne Protestaktionen wie Anti-Pegida Demonstrationen aus digital koordinierten Aktionen von Millionen von gewöhnlichen Menschen. Die Stärke von Memen in dieser Kommunikationslogik besteht in ihrer Variabilität: im Gegensatz zu »von oben« lancierten Slogans oder Wahlclips (die sich viral verbreiten, inhaltlich aber im Sinne der Parteibotschaft stark reguliert sind und darum normalerweise nicht von den Nutzer_innen modifiziert werden), müssen memetische Botschaften als Teile von Graswurzel- aktionen so angelegt sein, dass sie zum einen »leicht große und unterschiedliche Bevölkerungsgruppen erreichen« können und zum anderen Personalisierungsmöglichkeiten beinhalten.19 Auf diese Weise schaffen es derartige Meme, eine »wichtige Verbindung zwischen dem Persönlichen und dem Politischen her[zu]stellen. Da sie auf einem gemeinsamen Gerüst basieren, das nach Variation verlangt, erlauben Meme den Bürgern, sich an öffentlichen, kollektiven Aktionen zu beteiligen und sich dabei zugleich das Gefühl von Individualität zu bewahren.

(3) Meme als Ausdrucksform in öffentlichen Diskussionen: Gegenmeme

Quelle: Netz gegen Nazis
Quelle: Netz gegen Nazis

Die beiden vorgestellten Funktionen verdeutlichen die sehr unterschiedlichen Ursprünge politischer Botschaften in Memform. Einmal in die Memosphäre losgelassen, reagieren diese beiden Logiken aufeinander und produzieren interessante Gegenkampagnen, die in der Wissenschaft unter dem Begriff »Counter-Meme«21 und Counterframes22 erforscht werden. Auf eine »von oben« lancierte Kampagne können Webnutzer_innen bspw. durch ein Protestmem reagieren. Durch Meme und subversive Gegenmeme entsteht ein vielstimmiger memetischer Diskurs, »durch den unterschiedliche Meinungen und Identitäten zum Ausdruck gebracht und verhandelt werden«.

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und durchblicken

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